作者
毛丽娜
编辑
李春晖
“马拉松怎么还会出人命”，甘肃白银的山地马拉松事故仍在牵动人心，国内马拉松赛事的野蛮生长也随之浮出水面。
年4月中国田径协会发布的《中国马拉松蓝皮书》显示，年全国马拉松及相关路跑赛事仅为51场，到年就暴涨为场。年因疫情影响，线下马拉松赛事一度被叫停。随着防疫常态化，年底线下马拉松逐步恢复，至今年5月，马拉松赛事数量已回归年同期水平。
“我们用5年完成了欧美国家做了五十年的事。”有业内人士如是说。马拉松赛事井喷的背后，既是人们强身健体的美好愿望，也是巨大经济利益驱动下的刻意运营。
五年赶英超美
五年赶英超美并非夸大其词。全民闲不住的美国人民用了整整50年时间发展，一年才堪堪场赛事。年，随着国内相关政策放开，马拉松赛事获得发展机会，仅仅用了5年便反超美国。如果不是因为疫情，年国内马拉松赛事总数轻松破，甚至可能攀升至场。
一场赛事多由当地政府、当地文旅局、赞助商、负责运营、打造品牌的赛事公司等共同操办。一年上千场赛事，自然养活了大大小小的赛事公司们。
据企查查数据显示，国内目前共有31.7万家体育赛事相关企业，其中有约41%的企业成立时间超过3年。从体育赛事公司注册量来看，近10年国内赛事相关公司注册量呈现增长趋势。
尤其是从政策放开的年开始，赛事公司遍地开花。从赛事相关企业区域分布来看，上海有5.2万家公司居于榜首，广东与山东则排名二、三位。
30余万家公司水平良莠不齐，酿成甘肃白银马拉松惨剧的运营方甘肃万美实业更被指空壳公司，全公司仅22名员工，属于小微企业行列。
一般来说，“双金赛事”是衡量一家赛事运营公司实力的标准之一。“双金”即国际田联金标赛事和中国田协金牌赛事。较之其他城市马拉松，“双金赛事”的要求更多、标准更细，中奥路跑、中迹体育、智美体育、阿里体育、重马体育、厦门文广以及东浩兰生等公司均承办过“双金赛事”，也是业内公认的头部赛事公司。
中奥路跑隶属于中体产业集团股份有限公司，由中国田径协会与中奥体育产业有限公司共同出资成立，被视为“田协亲儿子”，也是国内公认含金量最高的赛事之一，北马即出自中奥路跑之手。
北京中迹体育成立于年，年以前负责运营厦门马拉松，旗下有两大“双金赛事”，兰州马拉松与衡水湖马拉松。除此以外，中迹体育还举办了西安城墙半马、长安女子半马等非双金赛事。
上海公司东浩兰生深扎上海滩，“父母”是上海体育局与东浩兰生集团，成立目的就是围绕上海打造专业体育赛事。与东浩兰生类似，重马体育背后是重庆体育局，厦门文广则是厦门广电。
智美体育则是国内第一家整体上市的综合性体育产业集团，被视为开创国内马拉松市场化道路的先行军。不过因“递国旗”等争议事件，智美体育丢掉了“奔跑中国”的运营权，导致其年营收锐减65.09%。年因疫情原因，智美体育收入仅为.2万元人民币，同比减少94.37%。
马拉松的收入主要由赞助费、政府补贴和报名费组成，其中赞助费是赛事运营方最主要的收入来源。有人称马拉松赛事一本万利、稳赔不赚，倒也并非完全如此。
曾在智美体育负责运营的小李（化名）对硬糖君表示，马拉松生意只是看上去很美。越野赛就是业内公认的亏钱项目，投入成本高、进场资金少，受众少吸引到的赞助资金也少。因此赛事公司更愿意投资对场地要求低、受众范围广，也更受赞助方青睐的城市马拉松。
即使城市马拉松能赚钱，赛事公司也面临着收入单一的问题。头部公司一直在琢磨扩大营收来源，智美体育瞄上了大健康、中奥路跑想做定制化服务。但至少从目前看，他们仍旧高度依赖赛事本身，没能开发出更多赚钱路子。
中产生活方式
跑马拉松是从什么时候开始变成一件时髦事的，这个问题困扰了硬糖君很久。在硬糖君童年记忆中，跑马拉松的可都是专业运动员，现如今楼上邻居、同学同事都成了城市马拉松的主力军。
当人均GDP超过美元，便会进入以马拉松为代表的全民路跑体育消费周期，这种现象也被称为“马拉松赛事现象”。国内马拉松从专业赛事到大众运动，是经济发展的必然结果，也离不开政策的变化。
年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，体育总局取消了群众性和商业性体育赛事的审批，有心人自然看到了商机。
体育赛事听起来门槛太高普通群众望而却步，而将“跑马”转换为一种生活方式，显然对新中产、年轻人充满了吸引力。
作家蒋方舟曾经不无戏谑地说，“马拉松是中产阶级的广场舞”。跑步，意味着健康、自律的生活方式，不知何时也成了一种“身份的象征”。
国人对跑步的追捧，同样遵循着自上而下的传播规律。早在年，胡润研究员便发布白皮书指出，跑步已经成为高净值人群最青睐的运动方式之一。
有几年，企业家、高管们纷纷将马拉松奖牌作为自己追求健康生活的勋章，甚至还有了某种精神修炼的况味。而与有些门槛的高尔夫、骑马相比，只需要“走出家门”的跑步自然更容易传播效仿。
“跑马”开始成为中产的百忧解。鸡娃也好、养生也罢，归根结底源于中产阶层的脆弱性。作为社会中最不稳定的一个阶层，中产们稍有不慎就会阶层滑落，所以他们